作者序：此篇文章為某國立大學MBA學分班個案分析報告內容。 題目主角Hulu為HBR哈佛商業評論個案 ( url ) ，學校提供中文譯本但未受權網路公開，故本篇文章僅有我回覆報告的內容。
教授指定回答以下問題：
- please analyze the impact of video streaming (and video on demand) on the TV industry.
- What is the value brought by Hulu to its targeted customers? Does Hulu appropriate all the value?
- What is the next step of Hulu for more value creation & appropriation?
報告內容如下方全文：
1. please analyze the impact of video streaming (and video on demand) on the TV industry.
本個案根據Michael G.Jacobides(2010)提出競爭策略劇本，截至2010年電視產業主要角色為：無線電視及有線電視網、製片廠與製片公司、有線電視營運商、廣告商及廣告主、收視戶、影音串流平台(如Hulu、Youtube、TV Everywhere)。上述角色與關係以及它們創造價值的方式如圖一：
圖表 1, 2010年美國電視產業
自從影音串流平台(Hulu, Youtube)加入電視產業之後帶給無線電視及有線電視業者的衝擊： (1)瓜分每年約600億廣告收入 (2)瓜分全美1億1千萬電視用戶 (3)削弱再放映收入。製片廠與製片公司DVD銷售會受到影音串流平台的衝擊。
對廣告商而言，影音平台使它們的廣告多了更多曝光的機會，使用者不只在收看節目時會收看廣告，還能因為使用者在blog, FB, twitter...等社群媒體分享影片而增加廣告被觀賞和被點擊的數量。影音平台提供廣告商自家使用者分析報告，讓廣告商能提升廣告投放精準度，多樣式的廣告播放格式讓廣告能用合適的形態呈現，提升廣告收看秒數進而帶動廣告效果。透過影音平台的視頻面板設計，廣告商也能得知投放廣告有效性，進而調整廣告投放方式和廣告製作內容。
收視戶原本只能按照無線電視與有線電視提供的節目表按表操課觀賞節目，即使能錄下節目但也只能在家裡用電視收看，若收視戶出差出國就不能收看節目了，影音平台的出現解決了收視戶的困擾。此外，每個月最少50美金的有線收視費也是一筆負擔，雖然有線電視營運商將有線電視、電話、高速網路打包用套餐方式加值銷售，對某些收視戶來講仍是一筆多餘的支出，因為4G手機普及，收視戶多數都申辦電信商的4G上網方案，他們可以用4G網路隨時隨地不限地點觀賞影音串流。許多公眾場所也提供wifi免費高速連網服務，使用者利用影音平台觀看節目更加便利，為何要回家才能收看喜愛的節目呢?
從科技技術角度來看，影音平台可以放置無限的影音檔案，平台自製片廠與製片公司取得節目和影集之後可以無限期的留在平台內，使用者可以不限時間取得不限新舊的節目或影集，削弱了消用者購買DVD的動機，同時削弱了無線及有線電視網重播舊節目和影集時的收視率。因此影音平台的出現使得DVD銷售額下滑和廣告商降低投放廣告在重播節目(影集)的意願，使得再映權利金收益下滑。
2. What is the value brought by Hulu to its targeted customers? Does Hulu appropriate all the value?
根據Hulu CEO Kilar，Hulu目標客戶為內容擁有者、使用者、廣告商。Hulu讓使用者隨心所欲的享受來自全世界之超值、專業、製作精良的數位內容；積極找尋新觀眾，讓內容擁有者的節目盡量靠近觀眾，而不是強迫觀眾到網站上來收看節目。透過與入口網站、社群網站的合作，Hulu幫助使用者發現Hulu龐大的影音資料庫，同時幫助內容擁有者能再次、多次重複銷售它們的節目。Hulu利用線上媒體的特色提供更針對性、互動性和有效率的廣告體驗。Hulu提供數個廣告格式讓廣告商和使用者選擇他們喜愛的播放格式，這種做法讓使用者可以自由選擇要怎麼收看廣告，還能看到自己偏好的廣告甚至評論廣告；廣告商也能依廣告主性質的不同選擇不同廣告格式，還能利用Hulu提供的人口統計資料，增加廣告與觀眾的攸關程度提升廣告效果。Hulu實驗室持績保持創新，不斷改良精進影音觀賞介面的設計，增加互動性、分享性、也設法提升跨螢幕跨平台(作業系統)舒適性。個案表5c:[會讓網路使用者更想線上觀看電視節目的動機]即是Hulu不斷突破和創新的項目。
3. What is the next step of Hulu for more value creation & appropriation?
2007年、2008年的廣告收入與Hulu用戶數和影片數相比，廣告收入成長幅度雖大幅成長但讓人失望。依據個案內文，推測原因為Hulu維持較低的廣告數量，Hulu每一小時影片的廣告量只有傳統電視的25%，因此即便Hulu CPM 有40~50美金比無線電視20~40美金和有線電視15~25美金來得高，但因為廣告量少所以廣告收入仍比傳統電視少。
若Hulu無法提升廣告收入讓內容擁有者能收到相當於它們從傳統電視那裡收到的權利金，那麼，Hulu面臨到的困境之一即是現在有線電視營運商反撲要求內容擁有者減少上傳節目到Hulu。無法提升廣告收入分潤給內容擁有者還會使內容擁有者無法放棄DVD市場，當熱門影集有新一季上市時，內容擁有者將不願意上傳到Hulu而先選擇DVD銷售，這將不利Hulu留住使用者。 Hulu若要留住內容擁有者使它們願意提供熱門最新節目，Hulu應設法提升用戶數、影片觀賞量、影片被轉貼被分享次數；三者提升之後帶動廣告收入，才能提升內容擁有者從Hulu這裡分得的好處，唯有讓內容擁有者視Hulu給他們的利潤是總體收入不可缺少的一部份才能降低內容擁有者隨時想回到無線與有線電視業者的懷抱。
Hulu還可以增加使用者觀看影片的舒適度。年輕族群因為習慣使用智慧手機、NB、桌上電腦，或許不介意用小螢幕觀看長時間的節目和影集，但從個案表5c[會讓網路使用者更想線上觀看電視節目的動機]發現希望能在電視上觀看長時間的節目和影集的使用者有36%! 除了坐在沙發上看比較舒服之外，使用者還希望能和家人好友一起觀看，不只看電視還能一邊討論節目劇情一邊享受美食。因此，Hulu在個案裡正在開發的Hulu desktop就是一項很重要的創新。
Hulu應考慮推出無廣告訂閱收費模式。向使用者收取月租費，將能使Hulu有固定收入，可以用來向內容擁有者購買熱門有收看保證但它們不願意釋出的節目；留住使用者，不只能服務到月租會員還能維持或提升非月租會員使用Hulu觀賞影片的意願，使Hulu維持或提升每月影片流覽量和廣告觀看量。
Hulu應利用影音平台跨國界的特性，向國外使用者推出服務。與其留在美國市場和無線與有線電視業者搶食不易再成長的1億1千萬用戶市場，還不如跨出美國進入對美國節目和影集有興趣的國際市場，這至少是無線與有線電視網無法經營的市場。
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